全年破3亿，波司登如何做私域增长？

波司登曾上演一夜换标

在波司登2020年数字化建设工作中，覆盖全国3600多家门店，一个被称为“私域生态”的理念，旨在帮助门店和顾客在线上建立密切的关系。

私域生态，是品牌线上线下一体化的自主经营阵地，品牌不必一味依赖平台分配流量，或者临时购买流量，自己就有一个蓄水池。对波司登来说，品牌官方微信公众号的粉丝、小程序商城的用户、导购的微信好友，都是私域生态的组成部分。

这几年，波司登不断拓展线上的用户，从而建立自己的“私域流量池”。

范琳穿着大红色的波司登羽绒服，口红也是正红色，沉浸在旺季的兴奋中。她是福建人，跑到波司登来工作已经有9年了，现在是波司登苏南公司的市场经理。

春节前历来是销售旺季，2020年前的这个时候，疫情突然降临。“店里灯光亮着，空调开得很暖和，但一个客人也没有，只有我们自己的导购走来走去。”范琳回忆道，客流暴跌，她还没顾得上恐慌，就得到店铺关闭的通知。

到了大年初八，疫情已是愈演愈烈。高管们一大早都赶回总部复工，那一天不知道开了多少电话会议，团队、合作伙伴，一轮接一轮，决策进入加急状态。

疫情之前，波司登刚刚在上海、南通和杭州三个城市开启私域运营的实验，运用小程序商城和企业微信，帮助门店不断扩充线上会员。这个实验性的通路在疫情下变成了唯一的出路：关闭的门店如果还想有业绩，就只能依靠导购，通过小程序商城来销售。

好在波司登早前已经建立了成熟的小程序体系，每家实体店对应的小程序各不相同，千店千面，都有贴合各自商圈或街区的个性化设计。

另一个工具是企业微信，推出时间不算长，而波司登已经完成了普及，全国约1.2万名导购都安装了企业微信，拥有自己的ID。对顾客来说，企业微信看起来和私人微信没什么差别，但对导购、店长，乃至更高的管理层，企业微信将管理效率提升了许多倍。

街道空无一人，只有快递小哥还在艰难奔忙。要在微信上做出生意来，流量是基础。2020年初波司登员工企业微信的好友总数约数百万，数字化团队的目标是在一年内将数量推到1500万，拓客、开发运营工具，以及对激增的线上销售进行高效的管理。

为了拓客，上上下下挖空了心思。第一阶段，导购们将自己“小本子”上的熟客一一邀请到企业微信上，再用优惠券、礼物、积分等等各种赠品，推动客人帮忙转发。上层也设计了各种激励手法，比如在企业微信这个通道里放置代金券，客人只有加入才能领到。

此外还有社群，导购们在顾客微信群里不断发放各种卡券，推动顾客邀请自己的亲朋好友。波司登还破天荒地开发了一款羽绒鞋，暖和又舒服，不对外售卖，这是专门帮助导购拓客的小礼物。

导购们都很拼，她们把自己的二维码打印出来，贴在关闭的店铺橱窗上，让那些扑了空的客人们可以扫码找到自己。

导购每添加一个新客人，都会获得公司的红包奖励，而在小程序商城上销售的业绩，导购能拿到更高的提成，从5%到10%，远高于店铺的提成比例。

在疫情这一非常时期，全国导购几乎都没有赋闲，还有通道争取更多的收入。“我们发现只要不停在微信上发消息，就会有成交。”范琳说。

“她会发现有10个人上过零售商城，但没下单，她就可以和这几个客人沟通来促进转化。或者，有这20位顾客在接下来的一周内会过生日，导购就可以推一个营销券过去祝贺。将这些信息变成一个任务或者商机。”产品技术副总裁车传利说。

这些数据正是来自于波司登的数据中台，随着客户数据的不断积累，可以越来越精准地捕捉生意机会。正如线下逛店的客人会在某些产品面前停留，触摸，以前只能凭借导购肉眼观察，如今都可以用数字的方式留存。

高层是下了决心的，给出了富有吸引力的激励机制。小到导购添加一个顾客好友可以拿到多大的红包，老客人带新人可以领到什么礼品，大到导购线上销售提成比例的升高……每一步都经过了缜密的计算，而策略始终是积极的。

一些办公室员工也热爱分享产品资讯，结果在亲朋好友中的带货量让他们自己也吓了一跳，或许因为需求原本就很旺盛，需要的是更智慧的运营。

牵涉3600多家门店，1.2万销售，执行起来绝非易事。波司登每个分公司都有一位数字化的协调人。“这个职位的人选，我们希望他执行力强，而且在公司内有影响力。”朱爱国说。

范琳在苏南公司正扮演着这样的角色，她要在“新零售运营中心”的团队里不断接受最新的培训，还要在分公司将新的工具和政策传达下去。曾有一位导购提出来想为新客人设计一个“券包”，涉及到金额、使用规则等等各种细节，范琳把想法带到总部，第二天这个工具就做好了。

“分析已有的数据，让顾客觉得导购了解我。在这些互动中产生新的数据，可以二次收集，不断迭代，变成一个正向的循环。门店数字化是一件非常痛苦，但是必须经历的过程，波司登在行业里是比较领先的。”万思澄说。

线上运营与线下门店被融合在一起，渠道的限制被打破了。

“不仅客户关系在你手上，更重要的是客户行为交互数据在你手上，所以洞察、业务发展、业务延展，都在你手上。”有人曾打过一个比方，电商像酒店，方便快捷，而私域是自家盖的房子，自己可以做主。

在最近一期财报里，波司登这样解释集团做私域的思路：除了重视传统电商平台之外，也更重视与消费者情感连接的私域渠道电商。“基于不断扩大的私域流量池，打造线下门店加线上云店的店铺模型。”

私域生态的价值在未来有很大的想象空间，波司登希望每家店铺都能拥有5万以上的会员。那么未来就可以围绕门店展开各种活动，直播、发布会……门店拥有属于自己的流量可以自由调用，服务模式因此改变，带来更多增量。而纵观各种工作的努力，最终的目标仍然是成交。

朱爱国说，希望通过两年的运营，让店铺的小程序销售占比突破8%乃至10%，最好的门店可以达到15-20%。小程序和门店实体销售一起增长，将总的规模不断做大。未来的波司登将不再单纯依赖门店数量的增加获得增长，而是更多地从私域运营中发掘价值。