营销数字化时代，巨大的数字红利藏在百万线下终端

洽洽食品早期的成功离不开央视，洽洽瓜子面世第一年只有300万销售额的时候，创始人陈先保却力排众议砸下400万投入央视广告，结果3年时间直接冲到销售额、市占率全国第一。

随后，由于行业见顶及竞争加剧，上市后的洽洽也失去了昔日的速度。2012-2017年，其营收仅从27.5亿增长到36.03亿，净利润从2.83亿增长到3.19亿，年复合增速分别仅为5.55%和2.42%。线下增长见顶，线上增长乏力。同期像三只松鼠、沃隆这种线上渠道发家的零食品牌却纷纷跑了出来。

然而，2018年起，洽洽就迎来了绝地反击。2018-2019年及今年前三季度，其营收增速均超过10%,净利润增速均超过30%。在资本市场，洽洽也迎来了戴维斯双击，今年以来，市值最高已接近360亿。反观三只松鼠等一众互联网零食品牌不断传来线下渠道拓展失利、线上增长见顶，形势非常严峻。

洽洽翻身的背后，是坚果品类拓展和数字化转型的成功。

互联网企业没有实体产品，没有终端，市值千亿的企业不在少数，靠的就是用户，精准的用户。传统企业百万渠道，亿万粉丝，不缺用户。缺的是用户在线化的能力和用户深度链接的能力。

02 潜伏与再次爆发

洽洽瓜子的营收增速明显放缓是从2012年开始的，最大的原因是增量市场竞争逐渐转入存量市场竞争，品牌之间竞争日常激烈。洽洽食品的线下渠道有70%是经销商管理的，终端末梢遍布全国各地，弊端在存量市场中逐渐显现。慢慢地洽洽食品发现，渠道的促销越来越吃力，市场费用层层“吃水“，真正到消费者手上的少之又少。导致品牌营销费用逐年上升，销量却不见增长。

因此，洽洽食品希望借助营销数字化改变这个恶性循环。首先洽洽食品改良了产品包装，把产品里的奖励小卡片换成带营销二维码的，通过一物一码智能营销直接触达用户，在码上发放奖励。最开始的时候营销的效果非常差，据说只有5%的扫码率。原因有几个：一是当时的技术只能下载专属APP去扫码领奖，体验很差；另一方面是包装上的文案提示不明显，奖励设置也不科学。

现在一物一码技术已经发展，消费者通过手机微信扫一扫就能连接到指定H5/小程序上，一键领取奖励。

每个码设置为只有第一次扫码的用户能够得奖，保证营销费用精准下发。扫码后，用户数据自动收集到大数据引擎后台。在码上，洽洽瓜子开展“洽洽葵花节”、“洽洽表白包”、“洽洽年货节”等多个全国性数智化营销活动，通过情感互动、趣味游戏、奖励刺激等，与用户建立关联，促进用户参与活动并持续复购，形成深度的链接。

洽洽的一物一码不仅作用于终端用户，同时作用渠道。早在2003年，洽洽在大包装中搞起了“开箱有礼”，每箱都放上1-50元不等的慰问“礼金”，开箱可见。消息传开，超市的理货员、蹬三轮的送货员、食杂店的小老板都抢着来拆洽洽的货。后来洽洽食品将“礼金”改成了箱码，有针对性地调整激励金额，例如在弱势区域提高激励金额，鼓励渠道商铺货和入店，抢占市场份额；或在成熟渠道设置连续扫码激励，促进销售额。

在一物一码智能营销系统下，洽洽食品与渠道形成强关联，终端费用在线化，并且掌握了大量终端的真实数据，使渠道运营的效果有数据追溯和调整空间。系统帮助洽洽更全面，清晰的了解消费者，对消费者进行用户画像收集、360视图分析及数据模型搭建等；结合以往的营销数据进行数据清洗、业务分析，精准的将现有消费者进行分类，打标签、清晰了解目前的洽洽的业务情况，进行调整。

百万终端亿万粉丝是洽洽瓜子最忠实的用户群体，洽洽食品通过一物一码实现与用户在线化和深度链接，用体系建立用户账户体系，实际就是一个用户资产数字化的过程。

2018年，洽洽成功突破行业天花板实现跨越式增长，很关键的一步就是把用户资产数字化后二次运营和转化变现。主要方式是把线上各个平台用户成交的手机号码，还有线下包装里附带二维码，让顾客通过扫码抢大额券在微信内转化为给予微信体系的用户账户ID，然后再召回至私域，最后通过小程序变现。

该项目实施12个月，前7个月中实现销售额2600万元，而从第7个月至第12个月，洽洽瓜子GMV已经高达1亿元，目前仍在持续增长中。这就是私域用户积累带来的变现能力。一旦前期私域流量积累到一定程度，后期会像滚雪球式地加速度发展，尤其是用户体量巨大且已占领心智的头部快销品牌，非常适用通过私域运营的方式来变现。

多年深耕的线下渠道，洽洽食品拥有全国性线下销售网络，专业化营销队伍以及完善有效的营销管理体系和营销模式，在全国建立了拥有超过40万个线下终端的销售网络，终端用户的庞大基础，是三只松鼠、沃隆这种线上渠道发家的零食公司所不具备的。线上渠道主要靠品牌营销，砸钱做广告，但线下渠道是需要时间去拓展的，这个时间差就是像洽洽食品这样的传统品牌最后的资源红利。

最新的数据安全法公布，电商平台将对用户数据脱敏，品牌商无法通过手机号码找到用户，因此品牌商通过一物一码触达用户的需求会越来越强烈。

传统品牌只有抓紧营销数字化能力，快速与终端用户形成深度链接，抓取终端数字化的红利实现换道超车。

（完）

文章来源：舒紫花数字化星球

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